O agronegócio brasileiro, um dos maiores mercados publicitários ainda pouco estruturados do país, está prestes a vivenciar uma transformação significativa. A WMcCANN, uma das grandes agências, anuncia a criação da WMcCANN Agro, uma vertical inteiramente dedicada ao setor. A iniciativa, que já entra em operação com a John Deere como cliente inaugural – uma marca classificada entre as 100 mais valiosas do mundo –, visa preencher uma lacuna crucial: a necessidade de uma comunicação mais sofisticada e estratégica para o campo.
Renata Bokel, CEO da WMcCANN, explica que essa especialização reflete a evolução do próprio agronegócio. Em entrevista à Forbes em 2026, ela destaca que o setor é hoje “altamente tecnológico, orientado por dados, inovação e eficiência operacional”, o que exige uma elevação correspondente no nível de sua comunicação. A tese central é clara: o produtor rural mudou, mas a forma como ele é alcançado pela comunicação ainda não.
A nova abordagem da WMcCANN para o agro
A decisão de criar uma operação dedicada ao agronegócio não foi casual, mas resultado de um diagnóstico interno aprofundado. Bokel revela que o maior aprendizado foi a compreensão de que o campo não representa uma audiência homogênea. “Existe uma multiplicidade de públicos dentro desse universo, com perfis, necessidades e realidades muito diferentes”, pontua ela, citando desde o produtor altamente tecnificado até as cadeias de crédito e logística que sustentam o setor.
Essa visão plural foi forjada ao longo de anos de atuação, pois a WMcCANN já possuía experiência com marcas como GM, Banco do Brasil e BNDES, que naturalmente dialogam com o universo rural por meio de mobilidade, crédito e infraestrutura. A nova vertical surge, portanto, para “organizar essa experiência em uma vertical dedicada, reunindo profissionais que conhecem o setor com talentos de estratégia, dados e criatividade”, como afirma Bokel à Forbes.
Entendendo o produtor rural moderno
Um dos passos iniciais da WMcCANN Agro é o desenvolvimento do estudo proprietário “A Verdade do Agro”. Essa pesquisa se propõe a ouvir produtores para mapear suas percepções, expectativas e as oportunidades de comunicação no setor. “Antes de falar, é importante entender o que o produtor pensa”, ressalta Bokel, alinhando a iniciativa à filosofia global da agência, o “Truth Well Told”, que busca encontrar e comunicar a verdade de uma marca de forma relevante.
Campo e cidade: desmistificando a percepção do agro
Uma parte significativa do trabalho da WMcCANN Agro se estende para além do agronegócio em si, buscando desfazer a percepção distorcida que muitas vezes existe no ambiente urbano. Bokel aponta que o setor ainda pode ser visto de forma “estereotipada ou distante da realidade das pessoas”. A comunicação tem o papel de “traduzir melhor a complexidade, a inovação e o impacto que o setor tem na vida de todos”.
O desafio de conectar diferentes públicos
A narrativa, ao aproximar a realidade do campo do público urbano, mostrando pessoas, tecnologia e propósito, pode construir entendimento e reduzir essa distância. O desafio é complexo, exigindo que a comunicação transite do B2B (produtor altamente especializado) ao B2C (sociedade urbana), traduzindo um setor multifacetado de forma relevante e conectada com o cenário atual do país, com suas características regionais e múltiplas cadeias.
Liderança e a escolha da John Deere
Para liderar essa nova empreitada, a agência contratou Alê Braga como Chief Product Officer (CPO). Com mais de três décadas de experiência em marketing, comunicação e entretenimento de marca, Braga retorna à WMcCANN, onde já teve uma passagem marcante. Em seu período anterior na agência, dirigiu projetos premiados como “Torcedores Imortais” e trouxe para o Brasil a série “Chegadas e Partidas”. Sua trajetória inclui trabalhos para grandes marcas como Unilever, Coca-Cola, TIM e, inclusive, John Deere.
Experiência e visão estratégica
Braga enfatiza o respeito pelo que já foi construído no agro e a ambição de “aprender continuamente com o setor e contribuir com novas perspectivas, repertório e ferramentas para que as marcas ampliem ainda mais seu diálogo com o Brasil”.
A escolha da John Deere como cliente inaugural da WMcCANN Agro é emblemática. Com Cibele Romão, gerente de publicidade e marketing para a América Latina na John Deere, à frente da parceria, a colaboração representa a intersecção exata que a nova vertical busca: tecnologia, inovação e produção agrícola. Bokel destaca que a John Deere abre espaço para narrativas sobre “inovação, eficiência, sustentabilidade e o futuro da produção de alimentos”, sem desconsiderar a realidade dos profissionais do campo.
“Existe um grande espaço para narrativas que mostrem a inovação impressionante do campo brasileiro, o impacto na economia, e as histórias humanas por trás dessa transformação”, afirma Renata Bokel, que enxerga um interesse crescente nesse público, transbordando os limites do próprio setor.
A iniciativa da WMcCANN com a criação de sua vertical Agro sinaliza um amadurecimento significativo na forma como o agronegócio será comunicado e percebido. Ao focar na escuta ativa, na compreensão da pluralidade de públicos e na desmistificação do setor, a agência não apenas busca posicionar marcas, mas também construir pontes entre o campo e a cidade. O agronegócio, com sua “inovação impressionante” e “histórias humanas”, como descreve Bokel, revela-se um território fértil e relevante para marcas que almejam construir valor e conexão consistentes no Brasil de 2026 e além.