Há vinte e seis anos, nos anos 2000, o mundo do marketing vivia o auge da comunicação. Quem nunca ouviu que bastava um comercial na novela ou uma chamada em programas de domingo para que todos falassem da marca no dia seguinte? Segundo o Mundo do Marketing, essa era, embora celebrada por prêmios de propaganda, marcava o início da perda de relevância do setor, incapaz de comprovar os resultados financeiros de suas ações para as empresas. A ascensão da tesoura do CFO sobre os orçamentos de marketing tornou-se uma realidade.
Em 2026, esse cenário se transformou radicalmente com a consolidação do “Marketing de Negócio”, um modelo que substitui o antigo “marketing de espuma” focado apenas em comunicação. A grande virada, iniciada nos anos 2020, culmina agora na figura do CMO como um verdadeiro arquiteto de valor. As empresas, após anos de obsessão por métricas de vaidade, compreendem que a tecnologia, incluindo a IA, só é útil se resolver dores reais do consumidor e criar uma diferenciação competitiva e sustentável para o negócio.
Marketing é Business, não só “Comunicação”
A percepção de que marketing é sinônimo apenas de comunicação está obsoleta. Em 2026, o marketing assume uma posição de liderança estratégica, influenciando todas as etapas do negócio, desde o desenvolvimento de novos produtos e a definição de preços até a gestão logística e o pós-venda. O executivo de marketing moderno, conforme observado entre CMOs, precisa dominar tanto as nuances do branding quanto as complexidades de finanças e operações.
A inteligência artificial, nesse contexto, não serve para criar “vídeos bonitos”, mas para potencializar o “arroz com feijão” do negócio. Seu uso se concentra em escalar a hiperpersonalização, prever a rotatividade de clientes (churn) e otimizar a jornada do consumidor de maneira invisível e fluida. A humanização torna-se um antídoto contra a escassez de atenção em um mundo saturado de conteúdo. A conexão humana e a reputação baseada na confiança emergem como os ativos mais valiosos.
A evolução do marketing de influência para o Conteúdo Gerado pelo Usuário (UGC) e a formação de comunidades reais (fandoms) ilustra essa mudança. Nesses ambientes, a autenticidade da marca é validada por pessoas, não por algoritmos, reforçando a importância da verdade na relação com o consumidor.
Eficiência sobre o hype: crescimento sustentável
A era do “crescimento a qualquer custo” foi superada. O mercado de 2026 exige um crescimento que seja escalável e, acima de tudo, sustentável. O marketing é agora responsável por comprovar sua contribuição direta aos resultados do negócio, utilizando modelos de atribuição robustos e demonstrando uma redução efetiva no custo de aquisição de clientes (CAC) por meio da construção de marcas fortes.
Essa transformação implica no fim dos departamentos isolados. O marketing não se posiciona mais como “cliente” de outras áreas, mas atua em conjunto. Organogramas estão sendo redesenhados para integrar equipes multidisciplinares, como as “Squads de Jornada”, onde profissionais de marketing, finanças e operações colaboram para assegurar não apenas a aquisição, mas também a retenção do cliente.
A expectativa é clara: o CMO precisa “vender ou ajudar a vender”. O profissional de marketing buscado atualmente não é apenas criativo ou puramente analítico, mas um verdadeiro profissional de Marketing de Negócio. Ele combina a sensibilidade humana para a escuta ativa das necessidades do cliente com a proficiência em dados, o que lhe permite comandar discussões estratégicas de P&L (Lucros e Perdas) junto ao CFO. A tecnologia é o meio, mas a dor do cliente é o ponto de partida e a entrega de valor para ele e para o acionista é o destino final.
Em suma, a virada observada em 2026 demonstra a irreversibilidade da transição do “Marketing de espuma” para o “Marketing de Negócio”. O setor, antes focado em prêmios de comunicação e métricas de vaidade, agora se estabelece como um pilar estratégico essencial, com o CMO assumindo o papel de um arquiteto de valor.
Este novo panorama exige que os profissionais de marketing não apenas entendam o consumidor, mas também dominem as finanças, as operações e a tecnologia, sempre com o objetivo de gerar crescimento sustentável e valor mensurável para a empresa e seus acionistas. A capacidade de unir sensibilidade humana e análise de dados define o sucesso na era atual, garantindo que cada ação de marketing seja, de fato, uma ação de negócio.