A Unilever, gigante do setor de bens de consumo, está redefinindo sua abordagem de comunicação de marca em 2026. A nova estratégia, centrada em criar desejo em escala e na filosofia social first, busca engajar consumidores de maneira mais profunda e eficaz em um cenário onde a atenção é um recurso cada vez mais escasso. Este movimento estratégico tem como objetivo principal conectar as mais de 30 marcas da companhia a conversas culturalmente relevantes, transformando a forma como o marketing é concebido e executado.
A motivação por trás dessa transformação reside na clara percepção de que, com o aumento exponencial de produtos e marcas no mercado, construir apenas awareness (reconhecimento) não é suficiente. É preciso ir além, gerando um “desejo absurdo” pelas marcas e impactando diretamente os negócios. Para a Unilever, isso significa uma guinada do modelo tradicional de comunicação para um diálogo genuíno e de muitos para muitos, onde consumidores, criadores de conteúdo e comunidades se tornam parte ativa da construção de narrativas. Segundo Daniela Pereira, diretora de Mídia da Unilever Brasil, em entrevista ao Estúdio Folha, a empresa aposta em boas histórias e conversas autênticas para criar uma conexão emocional real.
Do um para muitos ao muitos para muitos: a nova lógica do marketing
A redefinição da comunicação na Unilever abandonou o modelo hierárquico de “um para muitos”, no qual poucas vozes falavam e muitas ouviam, para adotar uma abordagem de “muitos para muitos”. Esta nova lógica foca na personalização em escala, impulsionada por trocas e diálogos dinâmicos que emergem de comunidades, criadores de conteúdo e movimentos culturais. Nesse ecossistema, o social listening torna-se uma ferramenta indispensável, permitindo à companhia identificar em tempo real quais conversas ganham força e onde as marcas podem se inserir de forma orgânica.
A estratégia de criar desejo em escala também rompe com o funil de marketing tradicional – awareness, consideração e conversão – buscando elevar essas três dimensões simultaneamente. O objetivo é gerar desejo de compra imediato em qualquer ponto de interação. Além disso, a flexibilidade é palavra de ordem: o planejamento anual imutável foi substituído por um planejamento vivo, com orçamentos adaptáveis e equipes preparadas para reagir em tempo real às dinâmicas do ambiente digital.
Deixamos de fazer apenas peças publicitárias para nos conectarmos por meio de boas histórias e conversas genuínas. É isso que coloca as marcas em um lugar de relevância real na vida das pessoas, criando conexão emocional com elas.
O modelo SASSY: impulsionando o desejo por meio da identidade
A filosofia de criar desejo em escala materializa-se na Unilever ao unir produto, cultura e verdade, mobilizando conversas autênticas. Isso está intrinsecamente ligado ao modelo global SASSY de construção de marcas, que integra cinco pilares essenciais:
- Science (ciência): A base racional do produto.
- Aesthetic (estética): O apelo visual e de design.
- Sensoriality (sensorialidade): A experiência multissensorial.
- Said by others (ser compartilhada por outros): A amplificação da marca pelas comunidades.
- Young spirit (espírito jovem): A energia e a relevância cultural.
Estes impulsionadores cognitivos de desejo buscam gerar confiança, pertencimento e expressão cultural. Com o modelo SASSY, as marcas da Unilever não são apenas vistas; elas são compartilhadas, reinterpretadas e amplificadas pelas pessoas, construindo uma identidade tão sólida que transcende a mera escolha de consumo.
Exemplos de campanhas que materializam a nova estratégia
A aplicação prática dessa nova abordagem pode ser vista em campanhas recentes da Unilever:
TRESemmé e a liberdade autêntica
A campanha de TRESemmé para o lançamento da linha Sistema Selagem Profissional Frizz-Resistance é um exemplo notável. Unindo Maria Bethânia e Sabrina Sato, a iniciativa trouxe uma narrativa que desafiou expectativas estéticas e abriu espaço para uma discussão profunda sobre liberdade e autenticidade na beleza. “Ao abandonar a lógica do discurso idealizado e abrir espaço para um diálogo mais humano, a marca conseguiu transformar uma mensagem em movimento”, destacou Daniela Pereira. A repercussão foi um sucesso, com vendas de um mês alcançadas em apenas um dia, evidenciando o poder de uma comunicação que se alinha com a cultura e a verdade dos consumidores.
Omo: uma marca lembrada por sua relevância
Omo, presente há mais de 30 anos no Top of Mind da Folha e como “Top do Top” desde 2013, demonstra como a lógica SASSY sustenta a lembrança espontânea. Quando uma marca integra todos os pilares do SASSY, ela deixa de ser apenas escolhida para ser naturalmente lembrada, solidificando sua posição na mente dos consumidores.
Cif e a cocriação com comunidades
O caso de Cif, inicialmente um produto de limpeza doméstica, que se tornou um aliado na limpeza de calçados após shows e festivais, é um exemplo claro do pilar “Said by Others”. Os consumidores começaram a usar o produto espontaneamente para essa finalidade, transformando um uso não tradicional em tema de conversas. Cif agiu para reconhecer esse movimento, legitimar a criatividade da comunidade e devolver valor, com presença em grandes festivais e ativações proprietárias, como a pop-up store dedicada à limpeza de calçados. “Quando a marca parte do que já é verdadeiro para as pessoas, ela consegue ocupar espaços com autenticidade e construir relevância compartilhada”, explicou a diretora de Mídia.
Unilever: fortalecendo e profissionalizando o mercado de marketing
Como um dos maiores anunciantes do país, a Unilever assume um papel crucial na mobilização do mercado. Com o avanço da estratégia social first, a empresa intensifica sua atuação para fortalecer e profissionalizar o ambiente de marketing e mídia. Isso inclui a participação ativa em discussões sobre a profissionalização do mercado de influência – abrangendo governança, mensuração e diretrizes de boas práticas – bem como a busca por mais transparência na contratação e remuneração de parceiros e agências.
Para apoiar essa iniciativa, a Unilever conta com a Unicell, um hub interno com mais de 30 anos de atuação como central de inteligência de mídia e negociação. Composta por mais de 20 especialistas, a Unicell lidera a compra de influência para todas as marcas da companhia, garantindo consistência, responsabilidade e uma visão de longo prazo em um ambiente de rápida evolução.
Investimentos ampliados e a orquestração de ecossistemas
Para suportar essa transformação, a Unilever não apenas reorganizou seu orçamento de marketing, mas também o ampliou. Os investimentos globais em marketing alcançaram 16% do faturamento da companhia, com 50% dessa fatia sendo destinada às mídias digitais. Essa reorientação fortalece sistemas onde a voz das marcas se amplifica por meio de consumidores, criadores de conteúdo e comunidades, potencializando:
- Influência local: Identificação de microcomunidades e ativação de influenciadores legítimos em cada território cultural.
- Conteúdo em escala: Combinação de criatividade, dados e formatos nativos que garantem presença relevante.
- Redes de influência: Narrativas mais orgânicas e diversas contadas por diferentes atores.
O case de Cif com o cantor Belo no Big Brother Brasil 2025 ilustra essa dinâmica. Aproveitando conversas que surgiram em torno da participante Gracyanne Barbosa, a marca associou o conceito de “passar pano” aos benefícios de Cif Limpeza Milagrosa, transformando uma ação em redes sociais em merchandising na TV e peças publicitárias. Esse movimento evidencia a transição de um controle rígido da narrativa para a orquestração de ecossistemas, exigindo novas competências, rituais de decisão e uma cultura orientada a dados, velocidade e colaboração.
Cocriação e autenticidade: o novo equilíbrio
Abrir mão de parte do controle para cocriar com comunidades e criadores é visto pela Unilever como um caminho positivo. A empresa entende que a autenticidade não se cria, mas se compartilha. Quando criadores utilizam sua própria linguagem e códigos, o conteúdo ganha verdade, proximidade e relevância cultural de uma forma que a marca dificilmente conseguiria sozinha.
Contudo, essa liberdade não é irrestrita. A Unilever estabelece marcos claros de propósito, valores e segurança de marca que servem como base para orientar qualquer colaboração, garantindo coerência sem engessar o processo criativo. É nesse equilíbrio entre a autonomia criativa e a consistência de marca que surgem as narrativas mais potentes, onde a marca se coloca como parte da conversa, e não acima dela, resultando em mensagens mais relevantes, memoráveis e genuínas.
Unilever no futuro da comunicação: conexão e desejo em pauta
A Unilever está, sem dúvida, pavimentando um novo caminho para a comunicação de marcas em 2026 e nos anos seguintes. Ao priorizar o “desejo em escala” e uma abordagem “social first”, a companhia demonstra um profundo entendimento do cenário atual da atenção e do consumo. A aposta em histórias autênticas, diálogos genuínos e na cocriação com comunidades e criadores não apenas fortalece a conexão emocional com o consumidor, mas também impulsiona resultados de negócio de forma inovadora e sustentável. Este modelo adaptável e centrado na cultura prova que, no marketing do futuro, a escuta ativa e a capacidade de se integrar às conversas espontâneas são tão cruciais quanto a criatividade e o alcance.